Бренд – комплексное представление и восприятие организации, ее товара или услуги. Это все ассоциации, эмоции и впечатления, которые возникают у потребителя и целевой аудитории. Формируется через комбинацию визуальных элементов – логотипа, дизайна – и глобальной миссии и позиционирования.
Такое понятие, как бренд, актуально и для некоммерческих организаций. Бренд помогает НКО выделиться на рынке, получить узнаваемость и лояльность. Это также отличная возможность привлечь добровольцев, волонтеров или инвесторов к своему благотворительному проекту.
Почему некоммерческий брендинг имеет значение
В отличие от коммерческого брендинга, где цель – создание прибыли и удовлетворение потребностей рынка, некоммерческий брендинг направлен на достижение социальных, благотворительных или общественных целей.
Это отражают принципы брендинга:
- целостность – соответствие миссии и ценностям организации;
- прозрачность – открытое взаимодействие с публикой;
- аутентичность – отражение реальных целей и деятельности организации;
- социальная ответственность.
Некоммерческая основа не отменяет того факта, что нужно вкладываться в продвижение. Но цели здесь другие.
С помощью маркетинга благотворительная организация привлекает внимание к своим мероприятиям, акциям и мотивирует людей сделать пожертвование либо помочь любым другим способом.
Выделяться и быть заметным
Конкуренция среди некоммерческих организаций высокая, особенно в сфере медицины, здравоохранения, образования и благотворительности. Наибольшее внимание привлекают крупные фонды, которые закрепились на рынке десятки лет назад. А новички, и без того ограниченные в финансовых и человеческих ресурсах, часто становятся неконкурентоспособны.
На что нужно сделать упор, если вы хотите выделяться среди других фондов:
- логотип и дизайн. Это первое, чем вы привлечете внимание людей;
- социальные сети. Эффективный и бесплатный маркетинговый инструмент, если исключить таргетинг и платное продвижение. Используйте e-mail рассылки, рассказывайте о событиях и мероприятиях на страничках в соцсетях, размещайте анонсы, контакты, освещайте успехи организации;
- регулярность. Не забрасывайте сайт и социальные сети, чтобы не потерять узнаваемость. На постоянной основе проводите мероприятия с конкретной периодичностью, например, открытие нового сбора каждый месяц, благотворительная ярмарка каждые полгода и т. п.
Главная проблема, которую нужно избегать, – отсутствие уникальности и четкого позиционирования. Если вы не сможете грамотно сформулировать, с какой целью и для чего действует ваша организация, то тем более этого не поймет аудитория. Без оригинального подхода к решению социальных проблем НКО не получит внимания и поддержки.
Специализированная область деятельности
Выберите конкретную социальную проблему, с которой борется организация.
Например, американский фонд Charity: Water обеспечивает людей в развивающихся странах чистой питьевой водой, а Save the Children выступает за защиту прав детей.
Работа с конкретными категориями граждан
В России много организаций, помогающих отдельным уязвимым группам. Один фонд работает с пенсионерами и пожилыми людьми, другой – с детьми-инвалидами, третий – с бездомными людьми и т. п.
Центр помощи «Диана» предоставляет социальную помощь детям и многодетным семьям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации. Если вы хотите помочь нашим подопечным, оставьте пожертвование на сайте. Ваша поддержка важна для нас.
Региональное присутствие
Некоторые фонды работают на местном уровне, решая специфические проблемы своего региона. «Зеленый Петербург» борется за экологическое состояние города и выступает против вырубки леса, фонд «Байкал» – за сохранение Байкальской природной территории и пр.
Инновации
Конкурентоспособная компания означает технологически развитая. Чтобы добиться этого, используйте:
- странички, каналы в наиболее популярных социальных сетях: YouTube, «ВКонтакте», Telegram, Mail.ru (для рассылок);
- официальный сайт со ссылками на актуальные соцсети, сборы; укажите полную информацию об организации и контакты для связи;
- краудфандинговые платформы, чтобы объединять усилия людей: Planeta.ru, CrowsRepublic, Boomstarter;
- ИИ и аналитику данных;
- блокчейн, чтобы обеспечить прозрачность и безопасность транзакций;
- мобильное приложение, в котором будет дополнительный интерактив, возможность переводов и связь с компанией, например, через чат-бота.
Выбирайте технологии, которые наилучшим образом соответствуют целям и потребностям фонда, а также техническим возможностям и ресурсам организации.
Завоевать доверие
Высокое доверие со стороны аудитории – гарант того, что для пожертвований и благотворительной деятельности выберут именно вашу организацию. А это значит, что люди не должны сомневаться в вашей честности и открытости. Как этого добиться:
- активно освещайте все действия фонда на сайте и в соцсетях;
- отчитывайтесь по каждому проведенному мероприятию, даже если итоги неудовлетворительные, а поставленные цели не достигнуты;
- сотрудничайте с партнерами и крупными фондами. Это обеспечит узнаваемость и репутацию в глазах аудитории;
- поддерживайте обратную связь. Открывайте комментарии, собирайте отзывы, не игнорируйте вопросы людей, создайте отдельное обсуждение по конкретным вопросам в соцсетях.
Главное – эффективно использовать средства и ресурсы, которые жертвуют люди. Например, вы можете создать онлайн-таблицу и статистику всех поступлений. Так человек будет уверен, что его пожертвование поступило.
Повышать вовлеченность и привлекать средства
Основа вовлеченности и привлечения инвесторов – маркетинговые мероприятия. Этот процесс называется фандрайзинг.
Фандрайзинг – привлечение ресурсов для реализации социально значимых задач. Ресурсами здесь будут пожертвования, спонсорские взносы, гранты и субсидии. Фандрайзинг выгоден обеим сторонам – и фонду, и инвесторам, которые улучшают свой имидж и репутацию.
Для привлечения спонсоров фонд проводит благотворительные акции и фестивали. Взамен организация может прорекламировать компанию-спонсора, указав ее контакты на сайте в списке волонтеров и благотворителей.
Правила брендинга
Соблюдение конкретных правил поможет организации создать сильный и эффективный брендинг. В чём он заключается:
- исследование конкурентов. Составьте список лучших благотворительных компаний в вашем регионе. Выделите преимущества, которых не хватает вашей организации, и подумайте, можно ли их применить и адаптировать;
- определите целевую аудиторию. Зависит напрямую от того, кому вы помогаете: многодетным семьям, инвалидам, детям-сиротам, лицам без места жительства и т. д.;
- проанализируйте ЦА по основным пунктам: пол, возраст, доход, место работы, потенциальные интересы и проблемы, цели;
- чем меньше – тем лучше. Не перебарщивайте с визуальными элементами при разработке дизайна компании, логотипа, сайта, и др. Тот же принцип действует для концепции и идеи компании – они должны быть краткими, понятными и доступными для ЦА;
- развитие. Благотворительная организация может учредить бренд-«спутник», чтобы расширить ЦА: тематическое издание, мобильное приложение, любой коммерческий или некоммерческий продукт. Например, фонд «Нужна помощь» запустил интернет-издание «Такие дела», работающее по принципу краудфандинговой компании;
- постоянство. Характеристики бренда должны оставаться неизменными. Такой подход обеспечит результаты и стабильность продвижения на долгие годы.
Чтобы понять, как создать бренд для НКО, представьте матрешку. В основе лежит бизнес, сама идея фонда. В центре, ядре – маркетинг, который продвигает и развивает бизнес. А снаружи – дизайн и визуальное оформление, то есть единственное, что видит конечный потребитель и аудитория. Первые два – внутренние и закрытые процессы.
Бизнес
Суть бизнеса – его ценности, миссия, цели и уникальное предложение. Это то, на чём базируется деятельность вашей организации: какую отрасль вы выбрали, кому помогаете, какие идеи преследуете. Поэтому первоначально вы прорабатываете:
- концепцию;
- рынок конкурентов;
- уникальный подход к борьбе с социальной проблемой.
Без грамотной бизнес-идеи вы не сможете развить бренд и привлечь финансирование.
Маркетинг
Основа маркетинга – стратегия, которая поможет эффективно коммуницировать с целевой аудиторией, привлекать поддержку и достигать поставленных целей.
Как разработать эффективную маркетинговую стратегию:
- определите ЦА и изучите ее потребности. Для этого ответьте на вопросы: какая группа лиц наиболее заинтересована в поддержке вашего фонда? Что замотивирует ее сделать пожертвование? Кто ваш идеальный потребитель и каким критериям он соответствует?
- создайте коммуникационные каналы: сайты, соцсети, пресс-релизы, анонсы и т. д. О фонде должны узнать и иметь возможность ознакомиться с информацией о нём.
- наметьте потенциальных спонсоров и партнеров. Определите: почему именно это партнерство будет плодотворным? Что вы можете предложить потенциальному спонсору? Как вы обеспечите взаимовыгодное сотрудничество?
- подайте заявки на тематические мероприятия, фестивали и акции. Ориентируйтесь на потенциальную ЦА и спонсоров.
По итогам первых мероприятий проведите повторный анализ ЦА и спонсоров: сколько людей откликнулись, была ли заинтересованность, как увеличилась посещаемость сайта и соцсетей. Так вы сможете понять, действительно ли маркетинговая стратегия была успешной, а также правильно ли вы определили аудиторию.
Если результаты показали неэффективность выбранной стратегии, не переживайте. Измените подход и попробуйте снова. Разработка маркетинговой кампании – сложный процесс, который требует времени и усилий.
Дизайн
Дизайн должен отражать идею вашей организации:
- изучите миссию и ценности организации;
- продумайте уникальный логотип. Это ключевой элемент дизайна. Он должен быть гармоничным, стильным и запоминающимся, потому что будет фигурировать на сайте, листовках, баннерах и т. д.;
- определите палитру. Выберите цвета, которые отражают характер вашего фонда и вызывают желаемые эмоции. Отдавайте предпочтение пастельным тонам, без ярких, кричащих цветов, тонким и простым линиям;
- создайте единый стиль. Это неизменный набор шрифтов, стилей фотографий, графических элементов и композиции. Единый стиль – основа узнаваемости;
- будьте простыми и понятными. Избегайте излишнего нагромождения цветов и стилей, визуальной перегруженности. Сосредоточьтесь на ключевых элементах и сообщениях, которые вы хотите передать;
- тестируйте и собирайте обратную связь от аудитории. Используйте эту информацию для внесения корректировок и улучшения дизайна. Регулярно обновляйте его, чтобы соответствовать трендам и ожиданиям аудитории;
- работайте с профессионалами. Привлекайте волонтеров и добровольцев – веб-дизайнеров и графических дизайнеров, которые помогут разработать сайт и логотип фонда.
Благотворительный фонд ассоциируется у людей со спокойствием, добротой, защитой. Учитывайте эту характеристику при разработке дизайна.
Бренд – комплексное представление об организации, включающее ее ценности, миссию, идентичность и отношения с обществом. Он необходим НКО для получения поддержки со стороны аудитории и привлечения спонсоров. Здесь вы работаете и с дизайном, и с маркетингом, и с бизнес-идеей. Подойдите к созданию бренда комплексно, и ваша организация сможет выделиться, установит сильные связи с обществом и достигнет своих целей.
