Многие благотворительные организации и фонды могут вести свою деятельность благодаря привлечению средств со стороны. Это может быть спонсорская помощь, пожертвования, гранты и так далее. Поиск и привлечение людей и компаний, которые готовы поддержать благотворительные фонды, принято называть термином фандрайзинг. С учетом того, что благотворительные НКО ничего не производят и не продают, а оказывают помощь, для них крайне важно разработать грамотную фандрайзинговую стратегию, поскольку привлеченные таким образом средства позволят благотворительной организации продолжать свою деятельность.
Определение фандрайзинга
Примеры фандрайзинга известны давно. Еще до революции в России существовала такая форма сбора средств на общественно значимые проекты, как подписка. На народные средства был сооружен памятник Гоголю в Москве (1909, Н. Андреев), Крылову в Петербурге (1855, П. фон Клодт) и многие другие. Однако с развитием современных коммуникационных технологий и интернета фандрайзинговая деятельность приобрела новые масштабы, а ее эффективность значительно возросла. Такие сайты и платформы, как Kickstarter, Indiegogo и GoFundMe завоевали популярность среди предпринимателей, художников, музыкантов и других творческих людей, которым требуется поддержка для проектов и идей.
В настоящее время фандрайзинг – это не только способ сбора пожертвований, но и средство привлечения внимания к социальным проблемам и создания сообщества единомышленников.
Способы привлечения средств в фандрайзинге
Фандрайзинг включает целый арсенал разнообразных способов привлечения средств для поддержки определенных целей или проектов. В частности, к ним относятся:
- Сбор пожертвований.
Один из самых простых и распространенных способов фандрайзинга. Организации и группы предлагают людям сделать пожертвования напрямую, обычно через онлайн-платформы, банковский перевод или специальные емкости (ящики, банки) в местах с большим потоком людей. Преимущества этого способа заключаются в простоте, гибкости и универсальности. Его можно применять на протяжении всего фандрайзингового процесса. Однако он требует постоянного активного обращения к потенциальным спонсорам, а результаты трудно предсказуемы.
- Проведение мероприятий, представляющих интерес для широкой публики или конкретных групп населения.
Чаще всего организуются благотворительные аукционы, концерты, спортивные события, ярмарки и другие мероприятия, на которые гостям предлагается купить билеты или принять участие в сборе средств. Преимущества состоят в привлечении широкой аудитории, создании позитивной атмосферы и вовлечении сообщества в деятельность благотворительной организации. Однако затраты на организацию таких мероприятий обычно достаточно высоки; для их проведения требуются многочисленные волонтеры и немалое время на подготовку.
- Продажа товаров или услуг.
В том числе билетов на мероприятия, благотворительные аукционы, а также товаров с логотипом организации или изготовленных самими участниками (рукоделие, кулинарные изделия и т. д). Как правило, цены на такие товары и услуги существенно превышают обычные, а надбавка идет на финансирование проекта. Преимущества включают привлекательность для потенциальных спонсоров, распространение информации о проекте в положительном контексте. К недостаткам относится необходимость инвестирования средств в производство и продажу товаров или услуг, создание необходимой логистики и т. п.
- Корпоративное спонсорство, то есть привлечение финансовой поддержки от корпоративных партнеров или спонсоров.
Сюда относится установление партнерских отношений с компаниями, которые делят общие ценности и интересы и готовы поддержать вашу организацию финансово или предоставить ресурсы для реализации проектов. Преимущества корпоративного спонсорства включают возможность получения значительных сумм, повышение узнаваемости проекта или проводящей его организации. Но подходящих спонсоров найти не так-то просто, а отношения с ними должны быть взаимовыгодными.
Кто может финансировать фандрайзинговую кампанию
В зависимости от целей и характера проекта фандрайзинговая кампания финансируется спонсорами – различными группами людей и организациями:
- частные лица – люди, заинтересованные в определенном результате или проекте. Они делают как разовые личные пожертвования, так и на регулярной основе;
- корпорации и бизнесы финансируют фандрайзинговую кампанию в рамках корпоративной социальной ответственности или для продвижения своего бренда. Они могут предоставить финансовую или материальную помощь, стать спонсорами мероприятий;
- некоммерческие организации (НКО), имеющие сходные цели или интересы. Они предоставляют гранты или сотрудничают в рамках реализации конкретных программ;
- государственные организации в некоторых случаях предоставляют гранты или финансовую помощь на специальные проекты, соответствующие их политике или приоритетам;
- онлайн-сообщества формируются в социальных сетях или вокруг тематических сайтов (многопользовательских онлайн-игр, популярных форумов, блогеров и т.п.).
Каждая группа спонсоров имеет свои особенности и требует различных подходов к привлечению средств. Эффективная фандрайзинговая кампания обычно включает комбинацию разных источников финансирования и стратегий.
Сферы применения
Фандрайзинговые кампании преимущественно используется НКО. Основное место среди них занимает благотворительность и социальные проекты по сбору средств на поддержку нуждающихся, помощь больным, финансирование образовательных программ и других социальных проектов. Однако это не единственная сфера использования таких кампаний.
Образовательные учреждения, включая школы, колледжи и университеты, часто используют фандрайзинг для сбора средств на развитие программ, учреждение стипендий, финансирование научных исследований и развитие инфраструктуры учебных заведений.
Музеи, театры, галереи и другие культурные учреждения привлекают средства через фандрайзинг для финансирования выставок, концертов, спектаклей, реставрации и сохранения исторических и художественных объектов.
Спортивные организации, команды, клубы и федерации также могут использовать фандрайзинг для сбора средств на поддержку тренировок, участия в соревнованиях, развитие инфраструктуры спортивных объектов и финансирование спортивных программ.
Активно развивается такое направление, как политический фандрайзинг. С его помощью аккумулируются средства на проведение предвыборной кампании, рекламу, общественные мероприятия и поддержку политических кандидатов.
В некоторых случаях коммерческие стартапы и малые предприятия используют фандрайзинг для привлечения инвестиций и сбора средств на развитие бизнеса, запуск новых продуктов или услуг.
В целом фандрайзинг применяется во множестве сфер и для разнообразных целей. Залог успеха – четкое определение цели и правильный выбор фандрайзинговой стратегии для конкретного проекта или организации.
Разработка стратегии фандрайзинга
Фандрайзинговая стратегия для НКО разрабатывается примерно так же, как и для коммерческой организации.
В первую очередь надо определиться с миссией и целями организации, на которую возложена реализация проекта. Каких целей предполагается достичь с помощью фандрайзинга и какие конкретные потребности удовлетворить? Это может быть финансовая поддержка для определенного проекта, реализация программы или помощь нуждающимся.
На втором этапе изучается целевая аудитория и рынок. В чём состоят интересы и потребности целевой аудитории, каковы ее возможности? Следует изучить успешные кампании в данной сфере деятельности и определить лучшие практики. Потенциальных спонсоров сегментируют по интересам и размерам возможного вклада.
На третьем этапе собранную информацию используют для выбора наиболее подходящих видов фандрайзинга, соответствующих поставленным целям и аудитории, – сбор средств от частных лиц, корпоративное финансирование, организация благотворительных мероприятий или использование онлайн-платформ краудфандинга. В зависимости от этого определяется коммуникационная стратегия и конкретные действия по реализации проекта.
На четвертом этапе разрабатывается коммуникационная стратегия. Как следует коммуницировать с целевой аудиторией, чтобы привлечь ее внимание и уверить в актуальности и полезности проекта? Требуется убедительное обращение, информационные материалы и контент, способные привлечь внимание целевой аудитории, а вслед за ним и пожертвования.
Давно работающие в фандрайзинге специалисты утверждают: главное – не деньги, а люди. Необходимо выявить потенциальных партнеров и спонсоров, установить контакты и предложить им возможность партнерства.
Далее разрабатывается бюджет и план действий. Какие ресурсы потребуются для реализации плана и каких расходов это потребует? Составляется план действий с конкретными этапами и сроками, назначаются ответственные за каждый этап.
Очень важно определить ключевые показатели для оценки эффективности фандрайзинговой кампании. Результаты следует регулярно отслеживать, анализировать и вносить коррективы в план дальнейших действий.
Важнейший этап – сегментирование потенциальных спонсоров
Ни один фандрайзинговый проект не может адресоваться всем и каждому. Умение в каждом случае выделить целевую аудиторию критично важно для достижения результата. Для этого применяется метод сегментирования потенциальных спонсоров, то есть процесс их разделения на группы или сегменты на основе определенных критериев: интересы, мотивация, демографические характеристики и т. д.
Сегментирование спонсоров производится с помощью различных методов – анализ данных, опросы, интервью. Один из методов сегментирования – так называемый RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary), в процессе которого собирается информация о регулярности, частоте и сумме пожертвований. Например, спонсоров можно разделить на группы в зависимости от того, как часто они делают пожертвования и какие суммы жертвуют. Практикуется профилирование сегментов, включающее информацию о предпочтениях, мотивациях, потребностях и ценностях.
Персонализированные стратегии для каждого сегмента
Для каждого сегмента разрабатывается индивидуальная стратегия привлечения средств с учетом интересов спонсоров и возможностей в плане оказания помощи. Она включает:
- Персонализированный контент.
Для каждого сегмента спонсоров готовится контент с учетом их интересов, ценностей, привычного языка общения. Если ведется сбор на операцию тяжелобольному ребенку, то обращение к широкой публике включает краткое описание болезни ребенка, видео- и фотоматериалы с ним и его родителями, эмоциональный стиль и подчеркивание важности даже самой малой суммы, а также срочности пожертвования.
- Методы коммуникации.
Подбираются с учетом привычных для данного сегмента каналов коммуникации. Если это обращение к широкой публике, то делается объявление по телевидению, в интернете, социальных сетях и других каналах массовой коммуникации. Если обращаются к корпоративному сектору, то это электронные рассылки, личное обращение по телефону или во время приема, выступления на деловых мероприятиях (выставки, собрания ассоциаций, клубов и т. п.).
- Преимущества участия.
Для каждого сегмента характерно свое понимание преимуществ участия в фандрайзинговой кампании. Для частных лиц это, как правило, эмоциональное сопереживание, чувство причастности к важному делу, репутация в онлайн и офлайн-сообществе. В случае корпоративного сектора важен доступ к эксклюзивным событиям или контенту, специальные упоминания, индивидуальные благодарности спонсорам, специальные призы и подарки, а также право участия в принятии решений (через проведение опросов, консультаций, дискуссий с последующим учетом их мнений).
Таким образом, персонализация в фандрайзинге имеет самое широкое применение. Ее цель – установить более тесные связи и удовлетворить потребности каждого жертвователя, что способствует формированию долгосрочной поддержки и вовлеченности в деятельность организации.
Центр социальной помощи «Диана» регулярно проводит различные акции, направленные на сбор пожертвований. Сотрудники центра оказывают помощь детям-сиротам, многодетным, неполным, малообеспеченным семьям, людям с ограниченными физическими возможностями, гражданам пожилого возраста, ежемесячно проводят сбор средств на покупку еды, бытовых принадлежностей и других вещей первой необходимости для своих подопечных. Со всеми реализуемыми программами вы можете подробно ознакомиться на официальном сайте. Мы всегда рады любой поддержке, на нашем сайте вы можете оставить как разовое пожертвование, так и оформить подписку, воспользовавшись специальной формой. Нам очень важна ваша поддержка – именно она позволяет нам продолжать реализовывать уже действующие программы и запускать новые.
