Понятие благотворительности апеллирует к душевным порывам людей и моральной ответственности перед обществом. Но, несмотря на это, крайне важен подход к привлечению инвесторов в благотворительные проекты, а также вопросы эффективности использования пожертвований, достигаемого ими социального результата. Без грамотного управления, которое включает в том числе поиск лиц и организаций, которые будут финансировать проекты, у НКО не получится следовать своей миссии.
Как привлечь крупный бизнес к благотворительности?
Коммерческим предприятиям сложно совмещать благотворительность с интересами акционеров. Крупный бизнес в России воспринимает участие в благотворительных проектах как расходование средств, не подразумевающее получения какой-либо прибыли и нефинансовых преимуществ. Есть и дополнительные сложности, связанные с жесткими условиями разработки и реализации благотворительных проектов.
Но бизнесу благотворительность нужна не меньше, чем некоммерческим организациям крупные инвесторы. Корпоративная благотворительность:
- подтверждает высокий уровень этичности и социальной ответственности предприятия;
- повышает лояльность конечных потребителей и партнеров;
- расширяет целевую аудиторию.
Социальная ответственность, следование принципам устойчивого развития общества и участие в благотворительных инициативах являются дополнительными инструментами получения прибыли, способствуют созданию более устойчивой модели существования бизнеса.
Это подтверждают конкретные примеры и цифры. Например, бренд гироскутеров Hoverbot – это социально ориентированный бизнес, так как гироскутер – экологичный транспорт. Но компания реализует и благотворительные проекты. Hoverbot – партнер благотворительного забега «Без границ» и акции «Заезд со звездами». Представитель компании отмечает, что после проведения благотворительных акций лояльность к бренду увеличилась на 25 %.
Чтобы привлечь крупный бизнес в благотворительность, необходимо дать ему понимание, что социальная ответственность поможет поднять прибыль. Но ждать результата от благотворительных программ придется долго – разовые акции не дают такой отдачи, как планомерная и системная работа.
Российские НКО и благотворительные фонды, например, могут предложить бизнесу:
- предоставить сотрудникам возможности для волонтерства. Компании заинтересованы в сплочении команды и воспитании лояльности;
- внедрить социальный маркетинг. Социальная ответственность бизнеса – важное условие выхода на международные рынки и привлечения крупных инвестиций.
Почему мелкий бизнес пришел к добру быстрее?
Если крупный бизнес, как правило, поддерживает какие-либо системные проекты, то средний и малый сконцентрирован преимущественно на адресных сборах. Между тем, чтобы сегодня накормить нуждающихся горячим обедом или вложить деньги в крупный проект, цель которого – сократить количество бездомных на улицах города, предприниматели выберут первое. Это понятнее и эффективнее, так как можно сразу увидеть результат и информационно поделиться им с клиентами, партнерами.
Например, сервис доставки еды MF Kitchen на пике вспышки коронавирусной инфекции доставлял готовые рационы врачам Национального медицинского исследовательского центра хирургии Вишневского. Кафе Trend каждую пятницу упаковывает свежие блюда, которые не успеют реализовать за выходные до окончания срока годности, и передает организаторам акции. Позже волонтеры раздают горячие обеды нуждающимся.
Малый и средний бизнес к благотворительности приводят не только благие цели и личная социальная ответственность предпринимателей, но и возможность воспользоваться инструментами дополнительного финансирования, получить льготы. Благотворительность снижает налоговую нагрузку и позволяет оформить социальный вычет. Как для крупного бизнеса, для малого и среднего поддержка благотворительных инициатив – конкурентное преимущество, повышающее лояльность потребителей.
Отсутствие системных решений
Российский бизнес не мыслит системно. У крупных компаний и предпринимателей нет четкого понимания, чем можно помочь обществу. Большинство контактов с благотворительными организациями сводится к разовой поездке в детский дом. Необходима же не только адресная, но и системная помощь, направленная на поддержку большого количества благополучателей в течение долгого времени или на решение проблемы, с которой работает фонд.
Системная помощь более эффективна. Фонду не нужно каждый раз тратить усилия, когда кто-то попадает в сложную жизненную ситуацию. Система помощи работает без перебоев. Например, человек тяжело заболевает, обращается за помощью, а в НКО уже знают, к какому врачу обратиться, какие обследования нужно пройти, как быстро найти деньги на лечение. Сотрудникам фонда не нужно выстраивать схему помощи с нуля.
Любую проблему можно решать системно. Например, бизнес обращается в НКО с запросом на помощь детям-сиротам: сотрудники компании собирают вещи и игрушки, чтобы отдать в детский дом, общаются с детьми, устраивают праздники. А системная помощь в этом случае предполагает:
- предотвращение попадания ребенка в детский дом;
- работу на будущее детей-сирот: наставничество, психологическая помощь, лечение и реабилитация, подготовка к самостоятельной взрослой жизни;
- обучение и консультирование потенциальных или уже действующих приемных родителей;
- обучение специалистов из сферы помощи детям, оставшимся без попечения родителей;
- помощь в распространении информации о детях из детских домов и приемных семей;
- волонтерский фандрайзинг – привлечение к сборам средств коллег, друзей и родственников.
Например, системный подход практикуют в центре социальной помощи «Диана». За годы работы сотрудники центра выработали систему оказания помощи малообеспеченным, многодетным, неполным семьям, детям-сиротам, инвалидам и другим слабозащищенным категориям граждан. Вы тоже можете присоединиться – даже небольшая, но регулярная помощь позволит обеспечить беспрерывную работу центра.
Основная сложность системной благотворительности – отсутствие эффективной системы мониторинга и оценки. Так, не всегда понятно, какие показатели фиксировать, чтобы понимать, что положительные изменения произошли. Это отталкивает крупных инвесторов. Компаниям нужно знать, что их деньги точно будут работать на социальное благо и гарантированно изменят чью-то жизнь к лучшему.
Полезные мифы и игры в благотворительности
Существующие мифы о благотворительности отражают общее недоверие общественным институтам и любой организованной деятельности за пределами близкого круга. Поэтому НКО нужно работать на то, чтобы обычные люди узнали, что конкретно делают благотворительные организации, понимали, какого рода требуется помощь, и участвовали в ее оказании. В этом тоже помогает привлечение внимания бизнеса разного масштаба к важным проблемам.
Чтобы эффективно работать с общественным мнением, необходимо понимать, как работает современное медиапространство. Нужно создавать креативы, заниматься коммуникацией, чтобы постепенно менять отношение к конкретным проблемам.
Например, для сбора денег на финансирование фондов по исследованию малоизученного заболевания, бокового амиотрофического склероза, в 2014 году была проведена акция под названием Ice Bucket Challenge. Кампания волонтерского фандрайзинга была организована в виде флешмоба: участники выливали себе на голову ведро ледяной воды и делали пожертвование. Акция стала очень массовой, в ней приняли участие всемирно известные актеры, музыканты, политики. Ассоциация ALS получила более 41 млн долларов пожертвований за 3 недели, тогда как за предыдущий год существования организации удалось привлечь только около 20 млн долларов.
В России нередко благотворительные организации акцентируют внимание на том, какие ужасы приходится терпеть их подопечным, чтобы потенциальный донор проникся жалостью и отправил денежный перевод. Некоторые эксперты высказывают мнение, что гораздо лучше работают для привлечения внимания интересные ивенты. Здесь можно не ограничивать свою фантазию. Но организация даже велопробега способна привлечь внимание широкой аудитории.
Кому помогаешь, с тем и ассоциируешься
Участие в благотворительных инициативах может привести и к негативным результатам. Чаще всего это происходит, если миссия благотворительного фонда не совпадает с видением компании или идет вразрез с ее деятельностью. Например, миссия НКО, которая занимается сохранением старинных храмов как объектов культурного наследия и центров духовного развития, не откликается банкам, зато может заинтересовать производителей стройматериалов, профессиональные сообщества архитекторов.
Бизнесу нужно правильно выбирать не только благотворительные фонды, но и способы работы. Например, в аптеках холдинга «Монастырев.РФ» во Владивостоке в рамках программы «Медикаменты и витамины – ослабленным детям» работали волонтеры, которые собирали пожертвования. Клиенты были недовольны, что к ним «пристают», товарооборот сократился, так как многие из-за этого предпочитали покупать лекарства в другой аптеке. Вместо проведения открытых акций в аптеках стали продавать благотворительные открытки. Посетители покупали недорогую мелочь, а деньги шли на помощь тем, кто в ней нуждается.
Компании хотят ассоциироваться у потребителей с чем-то позитивным и выстраивать такую социальную коммуникацию, которая бы вдохновляла и мотивировала клиентов. Но это не значит, что нельзя привлекать внимание к «тяжелым» темам и искать для них финансирование. Тем более что крупные компании сегодня всё больше заинтересованы в сложных проектах, которые потом можно превратить в большой пиар-кейс: громко об этом заявить, вовлечь СМИ и инфлюенсеров, привлечь внимание потребителей, партнеров и государства.
Необходимо тестировать разные подходы к привлечению инвесторов в благотворительные проекты, предлагать бизнесу несколько способов взаимодействия и программ. Конкретной рабочей инструкции по привлечению крупных компаний, среднего бизнеса и предпринимателей к участию в благотворительных инициативах не существует. Но важно, чтобы разговор на эту тему продолжался.