Что такое рекуррентные платежи

Рекуррент (от лат. recurrens – «возвращающийся») – регулярный платеж. Часто такие переводы называют платежами по подписке, или автоплатежами. Подписки становятся рутиной во многих сферах жизни – их используют для оплаты ЖКХ, услуг связи, доставки еды, онлайн-кинотеатров и т. д.

Благотворительность тоже работает по подписке. Рекуррентные платежи помогают фондам планировать свою работу на ближайшую перспективу, быть более устойчивыми и развивать системную помощь, а не только закрывать срочные сборы. Это позволяет помогать большему числу людей и решать значимые социальные проблемы.

Что такое рекуррентные платежи в благотворительности

Обычно благотворительные фонды и некоммерческие организации используют несколько источников финансирования – это грамотная фандрайзинговая стратегия. Бюджет фондов на 50–80 % состоит из частных пожертвований – разовых и по подписке. Остальное приходится на гранты, государственную помощь, пожертвования коммерческих организаций.

В зарубежных фондах рекуррентные платежи составляют 25–30 % от всех пожертвований частных лиц. Подписка обеспечивает 80 % ежемесячного бюджета. В России благотворительные фонды и некоммерческие организации с разным успехом реализовывают рекуррентную систему платежей. Отставание российских НКО объясняется низким доверием общества к благотворительности вообще и боязнью любых автоматических списаний с карты. Последнее успешно преодолевается за счет распространения сервисов по подписке в разных сферах жизни.

В 2023 году в России люди в целом стали реже жертвовать на благотворительность. Этому есть понятные причины – геополитическая нестабильность, снижение реальной заработной платы, рост цен. Фондам всё сложнее привлекать разовые пожертвования, но количество рекуррентных платежей сократилось незначительно. Скорее всего, на это повлияло распространение регулярных платежей вообще. Общество постепенно привыкает к периодическим автоматическим списаниям с карт, так что и с благотворительностью это работает.

Почему рекуррентные платежи эффективны

Рекуррентные платежи предсказуемы. Это позволяет НКО или фонду планировать свою работу на месяцы вперед, развивать системную помощь, а значит, помогать большему количеству людей. Пусть и небольшая, но постоянная поддержка помогает быстрее адаптироваться к изменениям, быть более устойчивыми и не зависеть от грантов.

Именно такая форма помощи обеспечивает регулярную поддержку. Рекуррентные платежи позволяют фонду распределить средства между несколькими нуждающимися и профинансировать непопулярные темы. Например, НКО гораздо легче закрыть адресный сбор для больного ребенка, чем помочь взрослому человеку с ментальной инвалидностью, ВИЧ-положительному или зависимому. Платежи по подписке позволяют справедливо распределить средства между несколькими категориями благополучателей.

Рекуррентные платежи не только эффективны, но и удобны для доноров: достаточно один раз подключить автоплатеж, чтобы регулярно поддерживать какой-то фонд. Не придется каждый раз делать переводы вручную, а если ситуация изменится, можно отменить подписку в любой момент. К тому же оформить платеж просто. Обычно это можно сделать на сайте фонда или в приложении банка.

Например, чтобы оформить ежемесячное пожертвование в пользу подопечных центра социальной помощи «Диана», достаточно зайти на сайт и выбрать вкладку «Хочу помочь». Деньги пойдут на помощь одиноким матерям, многодетным и малоимущим семьям с детьми, пенсионерам и другим слабозащищенным категориям граждан. Рекуррентные платежи в благотворительности действительно имеют большое значение. Небольшое, но регулярное пожертвование позволяет нам не только реализовывать существующие программы, но и запускать новые.

Что приводит донора к идее оформить подписку

Центр общественных инициатив ВШЭ совместно с православной службой «Милосердие» подробно исследовал действия доноров, чтобы выяснить, какими мотивами они руководствуются при оформлении регулярных платежей. Эта информация может быть полезна НКО и благотворительным фондам. Хотя исследование проводилось еще в 2019 году, результаты интересны и сегодня.

Совсем небольшое количество доноров с первого же пожертвования подключают регулярный платеж. Обычно жертвователь переключается на рекуррентные платежи после опыта разовой помощи. Основные триггеры:

• мнения экспертов, необязательно связанных с благотворительной сферой. Многие из них говорят, что любым организациям должно поступать регулярное финансирование, иначе они не смогут реализовывать свои проекты. Человек, который слышит такое мнение, со временем переносит его и на благотворительность;
• экспертные материалы в СМИ. Объединения благотворительных фондов, инфлюенсеры в сфере благотворительности публикуют статьи, запускают социальную рекламу на радио и ТВ, продвигают свои идеи в интернете. Чем чаще люди видят экспертную информацию в разных источниках, тем больше ей доверяют;
• прямое обращение НКО. Многие доноры рассказывают, что подписались на регулярные пожертвования после конкретного призыва стать постоянным жертвователем. Поэтому фондам и НКО не стоит бояться быть навязчивыми – стоит прямо говорить о том, как разовые доноры могут помочь еще эффективнее;
• партнерские программы коммерческого сектора и фондов. Например, бренды Hoverbot, MI&KO отчисляют часть дохода с продажи определенных товаров благотворительным фондам, Ozon предлагает НКО комплексную программу поддержки, а «Яндекс» предоставляет доступ к сервисам «Яндекс 360 для бизнеса». Эти и другие проекты приучают доноров регулярно вспоминать о благотворительных фондах, а в какой-то момент триггерят подписаться на регулярный донат;
• общение с людьми, которые каким-либо образом связаны с благотворительной деятельностью. Это значит, что чем больше идею рекуррентных платежей будет продвигаться в массы, тем больше людей оформят подписку.

За подпиской на регулярные донаты в сфере благотворительности обычно стоят такие мотивы:

• освобождение от эмоциональной вовлеченности. Многим людям психологически сложно часто сталкиваться с просьбами о помощи и чужими страданиями. Регулярная подписка позволяет помогать нуждающимися, но не так близко к сердцу воспринимать проблемы социальной защиты разных групп населения;
• удобство. Подписка позволяет не задумываться об очередном платеже. Можно быть уверенным, что пожертвование будет списано в конкретном размере и в определенный день;
• уверенность, что помощь действительно необходима. Рекуррентным жертвователям, как правило, понятна идея обеспечения устойчивости фонда.

Как фондам привлекать рекуррентные платежи

В последнее время благотворительность начинает жить по законам медийного кластера – есть модные темы и немодные, внутренние тренды, впечатляющие пиар-акции. Это значит, что надо постоянно поддерживать интерес жертвователей и повышать общий уровень информированности людей. Такие действия помогут привлечь не только разовые, но и рекуррентные платежи.

Результативность рекуррентных сборов напрямую зависит от того, насколько активно заявляет о себе НКО. Если некоммерческая организация уже известна и имеет определенный авторитет, найти сторонников проще. Новичкам в благотворительности придется создавать базу жертвователей с нуля – это процесс, который занимает время и требует усилий.

Объясняйте, почему регулярные платежи лучше разовых

Донору, который жертвует крупную сумму раз в несколько месяцев, сложно решиться на регулярную подписку. Поэтому ваша аудитория должна четко понимать, что для фонда постоянные платежи, меньшие по сумме, лучше разовых. Например, можно рассказывать в своих соцсетях, что получилось закрыть адресный сбор, который нельзя было откладывать, с помощью средств рекуррентов.

Можно объяснять путем перевода денег в нужды и потребности конкретного ребенка – так делают в фонде «Дети-бабочки» и Свято-софийском социальном доме. При оформлении пожертвования на странице фонда можно увидеть, сколько перевязочных материалов и лекарств можно купить на эти деньги. Сотрудники Свято-софийского социального дома рассказывали в соцсетях, что на небольшое ежемесячное пожертвование смогут на неделю обеспечить одного из подопечных лечебным питанием.

Нужно регулярно напоминать донорам, что именно рекуррентные платежи обеспечивают регулярную помощь. Объясняйте, что в течение «жизни» одной подписки (а это около 10 месяцев) вы будете знать, что деньги точно поступят. Вы сможете планировать, какому количеству подопечных поможете и какие проблемы будете решать.

Подробно рассказывайте, как подписаться

Согласно теории эффективной частоты М. Нейплза, чтобы человек усвоил сообщение, он должен увидеть его минимум три раза. Если хотите, чтобы донор оформил регулярный платеж, несколько раз подробно объясните, как это сделать. Подготовьте максимально наглядный контент для соцсетей, пуш-сообщений, имейл-рассылки.

Переосмысляйте успешные кейсы коллег

Тренд на рекуррентные платежи начал зарождаться в конце 2018 года. Спусковым крючком послужила беспрецендентно успешная акция «Рубль в день», организованная фондом «Нужна помощь». Цель – сбор средств для 136 российских НКО. За неделю россияне подписались на ежемесячные платежи в адрес НКО и фондов суммой в 6 млн рублей.

Пробный шаг к этой акции – флешмоб «50 рублей», который был запущен в августе 2017 года. За несколько суток фонду «Нужна помощь» удалось привлечь более 707 тыс. рублей, из них 564 тыс. руб. – рекуррентные платежи. В дальнейшем акцию повторяли многие НКО и фонды. Воспользуйтесь успешным опытом коллег. Главное – творчески переосмыслить идею, наполнить новыми значениями, а не просто продублировать успешный кейс.

Обеспечивайте донорам психологический комфорт

В благотворительной сфере много эмоций, причем обычно это эмоции негативные: крики о помощи, фотографии страдающих детей и плачущих родителей. Волонтеры могут столкнуться с выгоранием, если им приходится постоянно видеть боль и смерть, а жертвователям – брать на себя ответственность, решая, кому помочь в первую очередь.

Регулярные жертвователи воспринимают это не так близко к сердцу. Для них донат – необходимая практика, которая позволяет помогать, минимизируя психологическую нагрузку. При этом доноры продолжают получать удовлетворение от каждого отдельного пожертвования. Они не обладают информацией о нуждах определенного подопечного, его перспективах, других нуждающихся, которым нужно помочь, и хотят облегчить для себя муки выбора.

Потенциальным рекуррентным жертвователям ближе нетоксичная коммуникация. Контент для них должен быть достаточно нейтральным и представлять пожертвование как регулярную практику, некое привычное действие. Контент не должен приводить к чрезмерному моральному переживанию или чувству эмоционального напряжения.

Составьте портрет донора, чтобы лучше его понять

Чтобы понять, как привлекать рекуррентных доноров и взаимодействовать с ними, исследуйте свою аудиторию. Регулярное пожертвование может быть разным. Если у фонда большой трафик и много потенциальных жертвователей, можно предлагать оформить небольшой регулярный платеж. Если в активе небольшое количество потенциальных доноров, то нужно поднимать сумму ежемесячного платежа, чтобы обеспечить финансовую стабильность НКО.

Обратите внимание не только на суммы платежей, но и на даты. Обычно люди переводят деньги в адрес благотворительных фондов после получения зарплаты или аванса. Отслеживайте даты перечисления регулярных, но не рекуррентных платежей. Этим донором стоит предложить перейти на рекуррентный платеж, объяснив его преимущества. А существующим рекуррентным жертвователям нужно дать возможность выбрать дату списания средств.

Делайте хорошие отчеты, даже если сумма небольшая

Разовое пожертвование на 90 % состоит из эмоциональной связи между жертвователем и благополучателем. Это очевидно при адресных сборах. Но с рекуррентными платежами система работает по-другому: если при первом переводе донор был эмоционально вовлечен в коммуникацию, то со временем он может забыть, зачем оформил автоплатеж, почему это было так важно.

Именно отчеты позволяют НКО поддерживать связь с рекуррентными донорами и находить новые точки касания. Понятные отчеты мотивируют продолжать помогать, делают жертвователя осознанным. Если отчеты малоинформативные, вызывающие больше вопросов, чем дают ответов, – они быстро убедят донора, что подписка была ошибкой.

Привлекайте к благотворительным акциям инфлюенсеров

Многие люди хотят помогать и чувствуют свою социальную ответственность, но им не хватает мотивации. Если тему необходимости регулярной поддержки благотворительных фондов поднимет инфлюенсер, на это обратят внимание. Это один самых быстрых и эффективных способов привлечь новых доноров и расширить лояльную аудиторию.

Выстраивайте продолжительную эмоциональную связь

Можно пробовать разные форматы подачи информации регулярным донорам. Если кто-то хочет оформить подписку, чтобы эмоционально отгородиться от тяжелых болезней, то другие, наоборот, стремятся следить за конкретной проблемой. Поэтому важно укреплять коммуникацию между донором и конкретными благополучателями. Например, можно выстроить работу так, чтобы каждый жертвователь мог выбрать одного из подопечных фонда, чтобы поддерживать его или ее, и подписаться на регулярный платеж.

Работайте со стеснением оформить небольшой автоплатеж

Понятия «слишком маленькое пожертвование» не существует. Любое пожертвование имеет значение для НКО. При этом один рубль в день важнее для фонда, чем тысяча рублей, но от случая к случаю. Но в онлайн-пожертвованиях всё же есть минимальная сумма (обычно это 50 или 100 рублей). Меньший перевод не покроет расходы на его обработку электронной системой.

Стоит доносить своей аудитории мысль, что начинать можно с любой комфортной суммы. Например, даже на 500 рублей можно обеспечить питанием одного ребенка из какой-либо страны Азии или Африки на целую неделю – это подтверждает международный фонд UNICEF. В российских реалиях можно найти более показательные примеры.

Как работать с постоянными донорами

У каждой подписки есть жизненный цикл – период с первого платежа до ее отмены. В среднем он длится от 5 до 14 месяцев. На активной стадии списания проходят ежемесячно. Через какое-то время списать деньги уже не получается. На этом этапе подписка может снова стать активной, если произойдет следующее списание.

Если не удается списать деньги с карты несколько раз подряд, донор автоматически отключается. Это случается по разным причинам: недостаток средств на карте, ограничения, истечение срока действия. В остальных случаях подписку отменяет сам донор.

Работать с донорами удобнее всего через CRM. В CRM-системе можно собирать данные о подписчиках и составлять их профили для дальнейшего взаимодействия, например разделять на сегменты и настраивать для каждой группы персонифицированную рассылку. Можно выбрать любую удобную CRM-систему: «Битрикс24», FreshOffice, «Мегаплан», «Первая форма» и т. п.

Какую CRM-систему выбрать

Если необходимо только хранить данные и создавать отчеты, достаточно обычного Excel. Но как только появляется потребность в коммуникации, возникает необходимость в CRM. Отправить письмо или сделать рассылку для определенной группы, контролировать общение с донором – всё это можно сделать одним кликом, если есть CRM.

CRM есть «коробочные» и индивидуальные. Система из коробки – это комплексное решение для бизнеса. НКО настроить подобное ПО под свои потребности достаточно сложно, а еще, скорее всего, придется нанимать отдельного сотрудника для обслуживания системы. Популярные среди благотворительных фондов коробочные решения – AmoCRM, DRM.

Индивидуальная сборка на основе «коробочного» решения обойдется благотворительному фонду или организации дороже. Стоимость состоит из разработки решений, проведение тестов, отладки и проверки на потенциальные риски.

Еще есть так называемые самописные CRM, которые пишутся под заказ. Это может оказаться очень удобным решением, но есть много минусов:

• высокая стоимость;
• зависимость от программиста, который разрабатывал систему;
• недостаточная устойчивость готового продукта;
• потребность в обновлениях.

Некоторые НКО предлагают другим участникам сферы благотворительности разработанные ими решения. Например, фонд «Дети-бабочки» разработал Cherru CRM – облачную CRM систему для некоммерческих и благотворительных организаций. Платить за лицензию не нужно, есть подписка на техническое сопровождение.

Другая программа разработана организацией «Ночлежка» – это «Многофункциональный кабинет соцработника». В эту электронную систему можно вносить информацию о сопровождении подопечных, оказанных услугах и собирать в ней статистику. Скачать программу могут все желающие благотворительные организации и доработать под свои нужды.

Как сделать работающую имейл-рассылку для доноров

В CRM можно сделать отдельные карточки для доноров и подписок. В карточку каждого донора добавляют способы связи (почта, мессенджеры), дополнительную информацию, аналитику (дата перевода, количество платежей и общая сумма). В карточке подписок можно отслеживать сумму по конкретному сбору, информацию об источниках поступления средств, датах платежей, последней попытки списания, причины отказа и т. п.

Можно настроить систему так, чтобы донор получал автоматическое персонализированное письмо, когда подписка становится проблемной – это и поможет отследить CRM-система. Чтобы эффективно удерживать жертвователей, НКО следует подготовить несколько рассылок с большим выбором действий. Когда отправлять автоматические письма донорам:

• Не удалось сделать пожертвование из-за недостатка средств.

Если на карте недостаточно денег, не нужно отправлять письмо сразу, потому что это не имеет смысла – у потенциального донора нет денег. Лучше подождать 5–6 дней, а потом напомнить, что пожертвование не удалось.

• Платеж не прошел, потому что карта заблокирована.

Стоит отправить сообщение, что списание невозможно, и предложить жертвователю ввести данные новой карты.

• Welcome-письмо.

Тем, кто попробовал подписаться на регулярный платеж, но по какой-то причине сделать это у них не получилось, нужно подробно рассказать, как действовать.

Хотя письма автоматические, они должны быть личными (персонифицированными). Важно показать каждому донору, что НКО в нём заинтересована.

В CRM можно настроить любой алгоритм действий – всё зависит от доступного бюджета. Сложная механика взаимодействия с подписчиками требует десятки часов разработки, поэтому и стоить индивидуальный алгоритм будет дорого. Но если это позволит вернуть больше отписавшихся доноров, привлечь новых подписчиков, то цена оправдана.

Обращаться за настройкой сценариев взаимодействия с донорами стоит к специалистам. Можно сделать всё самостоятельно, но на это потребуется много времени и сил сотрудников, а этот ресурс ограничен. Профессионалы, которые оказывают целый комплекс услуг, выстроят качественную коммуникацию. Доноры наверняка оценят эту работу и будут рассказывать о благотворительном фонде другим.

Несколько распространенных ошибок, которые совершают НКО, работая с CRM, имейл-рассылками и рекуррентными платежами:

• назначение ответственным одного из свободных сотрудников. Эту работу следует поручать тому, у кого есть опыт в сфере маркетинга, настройки имейл-рассылок, работы с платежами;
• непродуманное техническое задание. Еще до поиска подрядчика нужно определиться с тем, что НКО хочет получить в итоге;
• выбор подрядчика, который обещает больше за меньшую сумму. Ориентируйтесь на доказанный опыт, а не на стоимость услуг;
• полная оплата и подписание акта до того, как сотрудники опробуют систему. Стоит оставить 1–2 недели на тестирование готовой системы сотрудниками НКО.

Каким должен быть платежный сервис для фондов

Из сложной технологии, которую могли использовать только банки и крупные корпорации, рекуррентные платежи превратились в простой и понятный сервис, доступный любой коммерческой организации, НКО или благотворительному фонду. Платежные операторы предоставляют услугу подписки наряду со стандартным интернет-эквайрингом. Подключить рекуррентные платежи можно буквально в несколько кликов.

Самые популярные платежные операторы-агрегаторы:

• Юkassa. Платежный сервис с относительно небольшими комиссиями;
• RoboKassa. Сервис работает уже более 15 лет. Для благотворительных и религиозных организаций есть специальный тариф;
• CLoudPayments. Первая в России компания, которая предложила прием рекуррентных платежей через Google Play и AppStore, хотя на данный момент эти способы оплаты в России недоступны. При обороте от 50 тыс. руб. есть абонплата – 900 руб. в месяц.

Чтобы сбор пожертвований был успешным, обратите внимание на удобство формы оплаты и управления рекуррентными платежами, доступную аналитику для благотворительной организации. Признаки хорошего платежного сервиса для фондов:

• минимум полей для заполнения;
• отсутствие редиректа (перехода на сторонний сайт для оплаты);
• автоматическое определение банка-эмитента, платежной системы (МИР, MasterCard, Visa), адресата;
• контроль правильности ввода данных и подсказки в случае истечения срока действия карты или недостатка средств;
• адаптация под все мобильные устройства и браузеры;
• наличие сертификатов безопасности.

Какая еще поддержка нужна НКО

Благотворительным фондам и НКО для реализации своих проектов необходимо не только финансирование. Часто, чтобы сделать доброе дело, нужны дополнительные свободные руки или информационная поддержка. Нематериальное участие может заключаться в волонтерской работе или даже в простой подписке на группу благотворительного фонда в соцсетях, помощь в распространении информации.

Не настаивайте исключительно на финансовой поддержке – это может отпугнуть некоторых потенциальных жертвователей. Предлагайте нематериальное участие в своих проектах. Чем больше людей получится привлечь к благотворительности в разных ее формах, тем большему количеству людей удастся помочь.